Zoberme malý autoservis v okresnom meste. V zošite má dvesto stálych zákazníkov a približne osemdesiat z nich u neho nebolo viac ako rok. Nikto sa nesťažoval a nikto sa neodsťahoval. Len im auto jazdí, nikto im nepripomenul servis a pri ďalšej poruche zavolajú tomu, na koho si práve spomenú.
Takým ľuďom hovorím spiaci zákazníci. Sú to zákazníci, ktorí u vás už boli, vedia, kde ste a ako pracujete, ale dlhšie ako obvykle sa neukázali. Zvyčajne nie sú nahnevaní. Jednoducho na vás zabudli.
Prečo sa oplatí začať práve u nich
Odborne sa tomu hovorí retencia, teda udržanie zákazníkov. Je to podiel ľudí, ktorí u vás raz nakúpili a potom sa vrátili. Že je lacnejšie udržať zákazníka ako zháňať nového, vysvetľuje výklad pojmu retencia na Am I Cited aj prehľad štatistík o retencii pre malé podniky od Revio. Nový zákazník vás stojí reklamu a čas, spiaci zákazník jednu správu.
Najprv si určte, kto je u vás vlastne spiaci. Každá prevádzka má iný rytmus. Do kaderníctva sa chodí zvyčajne po šiestich až ôsmich týždňoch, do autoservisu raz za rok, do cukrárne pred oslavami. Spiaci je ten, kto svoj obvyklý odstup výrazne prekročil, takže si určte vlastné číslo. Kaderníctvu môže stačiť šesťdesiat dní, autoservisu trinásť mesiacov.
Zistíte to len vtedy, keď máte zákazníkov v databáze, teda v zozname, kde je pri každom meno, telefón, dátum poslednej návštevy a služba. Papierový zošit k tomu nestačí, lebo nikto nemá čas prechádzať dvesto riadkov každý týždeň.
Čo im napísať a ako to nerobiť ručne
Správa má byť krátka, osobná a bez tlaku. Dobre funguje napríklad takáto SMS: „Dobrý deň, Peter, už sme sa dlhšie nevideli. Ak chcete skontrolovať auto pred zimou, pri objednaní tento mesiac urobíme kontrolu kvapalín zadarmo. Termín si vyberiete tu: odkaz. Pre odhlásenie odpíšte STOP.“
Malá drobnosť navyše funguje preto, že ľudia majú prirodzenú chuť odvďačiť sa. Psychológovia tomu hovoria reciprocita a viac o tom, prečo zákazníci reagujú na takéto gestá, nájdete v článku Psychológia zákazníka na blogu Staffino. Nemusí to byť zľava. Stačí kontrola zadarmo, káva alebo malé balenie k objednávke.
Ručne by ste to vydržali dva týždne, preto sa to nastavuje ako automatické pravidlo, takzvaný spúšťač (po anglicky trigger). Systém každé ráno skontroluje databázu a ak od poslednej návštevy prešlo šesťdesiat dní a zákazník nemá objednaný nový termín, pošle mu správu. Keď si termín objedná, pravidlo sa pre neho zastaví. Presne takto to robí notifi.sk, ale rovnaké pravidlo si viete poskladať aj v iných nástrojoch.
Jedno upozornenie. Správy s ponukami smiete posielať len ľuďom, ktorí s tým súhlasili. Takému súhlasu sa hovorí opt-in, teda dobrovoľné a vedomé odklikanie alebo podpísanie, že chcú dostávať ponuky. Zákazník ho musí vedieť kedykoľvek zrušiť, preto do každej správy patrí odkaz alebo slovo STOP. Prehľadne to vysvetľuje GDPR a marketing na gdpr.sk.
Rátajme jednoducho. Ak sa z osemdesiatich spiacich ozve aspoň desať a priemerná zákazka je 60 eur, je to 600 eur za jednu správu, ktorú poslal systém sám. Čísla sú ilustračné, vaše budú iné, ale princíp platí.
Začnite dnes tým, že si vo svojich zákazníkoch nájdete tých, čo u vás neboli dlhšie, než je pre vašu prevádzku bežné. Už samotný ten zoznam vás prekvapí.
